Aby rozpocząć ten tekst w intrygujący i urzekający sposób, zastanówmy się najpierw nad następującym pytaniem: “Ile ekscytujących momentów w twoim życiu miałeś po zobaczeniu poniższego sygnału na HBO?”:

Oczywiście, to pytanie jest czysto manipulacyjne – nie ma czegoś takiego jak dokładna liczba. Chodzi o to, aby wywołać takie poczucie znajomości, które tylko wielkie marki mogłyby wyciągnąć z emocji użytkownika. Jednak tylko niewielkiej ich części udało się przekroczyć barierę, która stoi pomiędzy formalną konsumpcją a prawdziwym, intymnym doświadczeniem. Żeby zostać zaakceptowanym w życiu ludzi, trzeba najpierw zrozumieć samo Życie. A Życie, jak w każdym innym przypadku we wszechświecie, polega głównie na ewolucji. Cóż, niewiele marek rozumie proces ewolucji lepiej niż HBO.

Na początku był drut

HBO narodziło się na początku lat 70. z pomysłu Charlesa Dolana na specyficzny kanał telewizyjny pełen niezwykłej rozrywki. Pierwotnie nazywany “The Green Channel”, telewizja kablowa była pomyślana przede wszystkim jako sposób na wprowadzenie do domów i życia zwykłych ludzi płatnej telewizji – coś niespotykanego w tamtych czasach. Podczas jednego z pierwszych spotkań, których celem było stworzenie nowych mediów, podrzucono kilka tytułów roboczych, a jeden z nich utknął w projekcie, który miał zostać zastąpiony przez lepszy: Home Box Office. Podobno drugie spotkanie tego typu nigdy nie miało miejsca.

Zaczynając swoje pierwsze lata od dość niestosownego logo, symbol znaku towarowego HBO przeszedł drastyczną renowację w 1975 r., kiedy to Betty Brugger (ówczesny dyrektor artystyczny Time-Life) przeprojektowała logo, używając bardzo prostego i naprawdę odważnego znaku słownego z trzema teraz-ikonicznymi literami. Odrobina blasku, którą zrobiła, polegała na umieszczeniu wewnątrz litery “O” prostego okręgu, aby wyglądała ona jak przycisk zasilania na zwykłym telewizorze lub pilocie zdalnego sterowania. Jeśli chodzi o slogany, sytuacja była dość podobna – pochodne i nijakie wyrażenia musiały zostać zastąpione czymś świeższym i bardziej zapadającym w pamięć. Stało się to w 1983 roku, kiedy to 60-sekundowy klip składający się z przeplatających się obrazów komfortu rodzinnego i popularnych przebojów filmowych został wyemitowany, aby zaprezentować nowe motto: “There’s No Place Like HBO”. Choć z dzisiejszego punktu widzenia ta kampania może wydawać się tandetna, to jednak nastrój i atmosfera, w jakiej została przygotowana, były tak samo trafne jak zawsze. Pokazała ona, że marka jest już w pełni świadoma perspektywy swoich odbiorców i sposobu, w jaki doświadczają swojego produktu – w miejscu, w którym czują się bezpiecznie i z ludźmi, którzy sprawiają im radość.

Podczas gdy w latach 90-tych XX wieku program HBO skupiał się głównie na gatunku komediowym, to nie był on godnym i konsekwentnym konkurentem dla największych programów telewizyjnych tego okresu. Czując brak jednogodzinnego dramatu o surowym tonie i różnych, prowokujących treściach, media postanowiły zanurkować głęboko, a w 1997 roku wyprodukowały scenariusz Toma Fontany do serialu osadzonego całkowicie w więzieniu. Żwawawa i niepokojąca atmosfera Oz nie stanowiła problemu dla widzów, których już urzekły podobne filmy dokumentalne. Wykorzystując wolny od cenzury charakter serwisu, HBO uwolniło z tego widowiska bezprecedensową ilość treści ocenianych w kategorii R. Manewr ten nie miał na celu jedynie taniego szoku, ale pokazanie znaczenia kontroli artystycznej i wolności słowa nawet w tak ściśle komercyjnej dziedzinie jak telewizja kablowa.

HBO historia logo
Ewolucja logo HBO

Media naszego życia

Choć Oz wywarł pewien wpływ na umysły widzów, efekt nie był na poziomie tego, co nastąpiło po jego zakończeniu. Kolejne sukcesy seriali, takich jak The Sopranos, Six Feet Under, The Wire i Deadwood, były wszechobecne. W zasadzie większość z nich przyciągała ogromne rzesze widzów i abonentów; niektóre utrzymywały status kultowych nawet wtedy, gdy nie było ich na antenie, a wszystkie nadal należą do najbardziej krytycznie ocenianych seriali w XXI wieku. Wszystko to, wraz z długotrwałą konsekwencją oryginalnych produkcji na przestrzeni lat, skłoniło wielu ludzi do mówienia o Nowym Złotym Wieku Telewizji – okresie, który został określony przez dojrzałą i ambitną treść programów, ale również przez technologiczne i strukturalne zalety nowoczesnych mediów. Pomyśl o tym – dlaczego chciałbyś czekać cały pusty tydzień na swój ulubiony dramat suspensowy, skoro masz cały kanał wypełniony innymi rozrywkowymi rzeczami do oglądania? Albo powiedzmy to jeszcze śmielej – dlaczego nie możesz być swoim menadżerem programu?

Wraz z wprowadzeniem na rynek w pierwszych miesiącach 2010 roku, HBO GO osiągnęło popularność jako następca VOD swojej marki macierzystej. Choć nie jest to bynajmniej pierwsza tego typu platforma od czasu, gdy Netflix i Hulu wyprzedziły ją w ciągu kilku lat, to jednak usługa ta została później uznana za użyteczne narzędzie zacierające granicę między marką a jej konsumentem. Podczas gdy chronologia marki Netflix wzorowała się na bardziej praktycznym modelu (strona internetowa początkowo stworzona do wypożyczania DVD lub sprzedaży), wyzwaniem przed HBO GO było utrzymanie ram kanału telewizyjnego. W tym przypadku nie chodzi tylko o opracowanie urządzenia czy mechanizmu, ale o przeniesienie ogólnego zaangażowania w oryginalny produkt na inne środki. Prawdopodobnie tylko w ten sposób wyjście będzie mogło żyć własnym życiem i pozwolić widzom poczuć niemal organiczne przywiązanie do niego. Prowadziło to nas do zjawiska zwanego “transmedia”.

Transmedia z pewnością nie są czymś nowym w świecie brandingu i marketingu rozrywki. Gigantyczna maszyna zwana Hollywood jest znanym praktykiem tego modelu, jeśli chodzi o produkcje wielkobudżetowe, które wymagają innowacyjnej reklamy. Jeśli zastanawiasz się czym jest transmedia,? Trzy krótkie filmy, które ujawniły szczegóły ze wszechświata Blade Runner’a, fałszywe profile na Twitterze prowadzone przez fikcyjnych bohaterów, komiksy poprzedzające każde kolejne Gwiezdne Wojny czy premierę Marvela – wszystkie przykłady narracji wychodzących z ramy oryginalnego medium i zamierzające poszerzyć, wzbogacić lub utrwalić historię. Cóż, jeśli chodzi o obszerne opowiadanie historii, kto ma większy plac zabaw niż sławne Home Box Office?

HBO. Westworld
Kadry z serialu Westworld HBO

Witamy w Multiświecie

Element odkrycia – chyba najważniejsza rzecz, której brakuje w XXI-wiecznej fikcji. Kiedy długo oczekiwany serial science fiction Westworld zadebiutował na HBO w październiku 2016 roku, niewielu mogło się domyślić, jaki zakres zajmie medialna aura wokół serialu. Pomysłowość producentów wyrażała się żywo w postaci w pełni funkcjonujących platform do przekazywania informacji: strony internetowej prezentującej park jako prawdziwą destynację z opcjami rezerwacji; markowych wizualizacji, które zachęcają bezpośrednio do zatopienia zębów w dreszczu emocji. Mając świadomość, że ten fikcyjny świat musi być odczuwalny przez uczestnika, a nie tylko obserwatora, HBO skutecznie zatarło granicę pomiędzy konsumowanymi mediami a symulowanym doświadczeniem.

Istnieje wiele filozoficznych zagadnień poruszanych w fabule, które wymagają więcej czasu i przestrzeni niż pozwala na to jednogodzinny tygodniowy slot. Dlatego też twórcy starają się umieszczać w kolejnych odcinkach wszelkiego rodzaju easter eggi, wskazówki i porady. Te “okruchy chleba” z kolei prowadzą do gorących dyskusji na Reddicie, które rodzą teorie fanów rozsianych po całym świecie Internetu. Całkowicie zdając sobie sprawę z czujności i poczucia szczegółu widzów, media polegają na ich zaangażowaniu w rozwiązywanie tajemnic tej historii. Ponieważ jest to narracja, którą można zgłębić, poszerzyć i tak długo, jak chcą. Westworld wykorzystuje równoległe kanały, nie tylko po to, by dotrzeć do widzów, ale także by przedstawić tło postaci i ujawnić ważne fakty fabularne. To wielowarstwowe podejście służy również jako doskonały meta-komentarz na temat postrzegania rzeczywistości i rozrywki przez widzów u progu XXI wieku. Zasadniczo, ludzie muszą nie tylko patrzeć na rzeczy, ale także doświadczać ich jakościowo i maksymalnie. Jak ładnie określił to Człowiek w czerni: “Cały ten świat jest historią. Muszę się dowiedzieć, jak to się kończy.”

To jest to, co nas łączy

Dzięki schematowi zastosowanemu w Westworld – wielkiej łamigłówce, która wymaga twojej pomocy do rozwiązania – lub nawet modelowi Gry o Tron – epickiemu, który rozwija się na twoich oczach w synchronizacji z książkami, na których jest oparty – standard transmisji HBO jest dowodem na siłę współczesnych struktur komunikacyjnych. Świadczy on jednak również o procesie rozwoju marki i jej zdolności adaptacji do ciągle zmieniających się czasów. Zachowując swoje cechy charakterystyczne (np. oryginalne treści dla dorosłych o wysokich walorach produkcyjnych), HBO może nie wyróżniać się jako pionier w erze streamingu, ale z pewnością nadal jest jednym z najcenniejszych graczy na rynku. Trudne tematy, skomplikowane postaci, szczere dialogi – wszystkie te składniki, w których rozpoznajemy siebie i chcemy doświadczyć ich więcej, w różnych formach i nośnikach. Dzięki temu, że mamy już ugruntowany charakter marki, zawsze wiemy, czego możemy się spodziewać, gdy nowy program HBO jest w ramówce i będzie potrzebował naszego czasu, uwagi i emocji. Bo na pewno nie jest to to, czym kiedyś była telewizja – to coś, co stawia sobie za cel wyższy – połączenie.


Cieszymy się, że wpadłeś do nas poczytać o filmach/serialach. Więcej naszych tekstów o elementach kultury audiowizualnej znajdziesz wpisując w przeglądarkę filmowicz.pl